2010-03-19
自美國Amazon.com於2007年11月推出電子書閱讀器Kindle後，雖然從未正式公布相關的損益數字，但是Kindle所引發的話題及帶來的 旋風式效應，卻彷彿已經將電子書堂堂帶入主流市場。台灣做為全球最大電子紙生產製造國，在電腦硬體技術上具有強大的優勢，當然不能錯失商機，因此行政院正 式於98年8月31日核定通過「數位出版產業發展策略與行動計畫」，預計未來5年將投入新台幣21.34億元，並計劃要在民國102年催生至少2至3家華 文電子書內容交易平台，推動至少10項電子書創新應用服務，最終是要將數位出版產業的產值拉升到新台幣1,000億元的目標，所以2010年被稱為「電子 書元年」不是沒有道理的。
出版者(Content Provider) 的工作態度及方式
如果電子書所帶來的「數位閱讀」是不可 阻擋的潮流，出版業未來將如何重新定位或轉型？在本文中，我們試圖提出「葡萄酒理論」來說明未來理想的「數位出版」分工模式。誠如葡萄酒業，出版其實也是 一門古老的行業，出版品內容(Content)就像各種不同的葡萄品種(Grape)，每一個地區都有屬於自己的「風土」(Terroir)，所以如何發 揚在地作者的「本土特色」，是全世界個別出版業者首要注重的「核心本質」。出版社(Content Provider)就像是擁有葡萄酒莊園(Grape provider)的農夫，悉心播種、照料、栽培自有的葡萄(作者)，等待果實成熟(內容完稿)，再按照不同屬性及需求以傳統手工方式摘取(傳統手工編 輯)，或是以最新機械方式採收(現代電腦編輯)，所有採取的葡萄都要經過一道道榨汁過濾沉澱檢測的過程，就好比是編輯作業總要歷經一次又一次校對排版設計 打樣的流程。當所有初發酵的葡萄汁以一種具有生命的、潔淨安詳且醇厚的形態流入巴利克(Barrique)橡木桶(或不鏽鋼儲酒桶)，我們或許可以說那就 是任何葡萄酒所擁有的最初形式，它們以後將可以裝入任何的容器(Bottle)。就像是一本書所擁有的最初形式，它們以後將可以導入任何的載體 (Device)，在我們看來，這個「書本」的最初格式，最好就是EP(電子及紙本)同步存在的電子檔。好了，當一本書完成到這個階段，出版者 (Content Provider)，就像所有的葡萄莊園(Grape provider)，他們階段性的工作就到此為止。不論後續各種推陳出新的技術如何演變，他們仍然可以長遠保留這種完整的工作態度及方法，就像是一位農夫 可以繼續保留他照顧葡萄的方式：「種好的葡萄，把葡萄種好」；其實也就是「找好的作者，把故事編好。」
釀酒者(Wine Maker)及做書者(Books Maker)
葡萄酒產業鍊當中有一個非常重要的環節，那就是釀酒者(Wine Maker)。釀酒者本身不種葡萄，普遍沒有自己的葡萄園，他們憑藉對葡萄酒的專業了解，也敢冒一點風險，在充份掌握不同產地之間的風土人文後，他們總是 四處找尋適合自己釀酒技術的葡萄，購買一桶又一桶初榨成汁、沉沉澱澱的葡萄汁，緊接著再進行下一步的工作：後發酵、熟成、裝瓶等。在傳統出版產業鍊裏，我 們發現最大的問題就是欠缺一個「專注於製作」的角色，那就是「做書者」(Books Maker)。過去出版者(Content Provider)經常要扮演多重身分，既要找書出書，緊接又得編書印書，最後免不了還得自己送書賣書，因為要照顧的環節太多，經常顧此失彼，在高風險、 低專注度的慘澹經營局面下，最終還得傷神於極度不穩定的低毛利。毛利再低，只要是穩定，就是一樁好買賣；毛利再高，只要是不穩定，就是一樁壞生意。所以數 位出版成功的關鍵在於上中下游是否能分工、是否夠專業、是否可以彼此分散風險，最終形成一個共生共榮的產業鍊。
出版者 (Content Provider)不再承擔製作風險
讓我們試著想像這樣的場景發生在台灣，年度總有許多大大小小規模不一的 「版權交易會」，會場內有來自各地的出版者(Content Provider)，各自依照他們所處的風土人文，推出當季最新的出版品內容(Content)，包括有文學、藝術、科學、語言、旅遊、戲劇等等個別不同 的「內容」，就像是許多饒富盛名的葡萄，某些特殊且具歷史淵源的「品種內容」，甚至會被炒作到難以想像的「天價」。
交易會場內萬頭鑽動，做書者 (Books Maker) 來回穿梭，他們大致擁有以下兩種做書技術：一種是使用印刷(print)技術做「紙本書」，另一種則是使用數位(Digital)技術製作「電子書」，他 們利用各種新奇的手法或技巧，努力將原來的出版品內容(Content)，改造成為一本本能夠吸引閱讀者的商品─書(Book)。做書者(Books Maker)必需付清一筆錢，直接買斷出版者(Content Provider)某本書籍的「重製」權利，雙方「共同約定」無論使用那一種「重製」技術，只要做書者不擅改原書的「本意」，且僅限定在「共同約定」的商 品範圍內，則做書者(Books Maker)可以海闊天空、自由自在的「重製」創作。這就好像是釀酒者(Wine Maker)不能使用任何足以改變原葡萄酒「本質」的方式來釀酒，所以葡萄酒是不允許掺水及雜物的。釀酒者(Wine Maker)只能利用自己獨特的技術讓原來的葡萄酒繼續沉澱發酵(Fermentation)，通常「本質」好的葡萄酒會因此而更增風味、香氣、內蘊，就 像好的內容(Content)被做成一本值得典藏的「好書」。
做書者(Books Maker)可以以小搏大
出 版者(Content Provider)以賣斷原內容(Content)的方式回收投資，分享利潤給作者，後續任何做書的風險報酬都與他們無關。相對的，做書者(Books Maker)在投入固定成本後，就不必再為原內容(Content)後續是否仍需支付「變動費用」而傷腦筋。從此不論是出版者(Content Provider)或做書者(Books Maker)都可以控製成本，賺多少賠多少都很清楚，將出版風險降到最低。如此做書者(Books Maker)可以創新的花招就變多了，這就像美國加州納帕谷(Napa Valley)有許多小釀酒商一般，他們擅長生產少量稀奇有趣的「膜拜酒」、「車庫酒」(Garage Wine)，相信數位出版時代底下的「偶像書」、「個性書」也將大行其道，小而美的做書者(Books Maker)將不斷獲致各種可能成功的機會。
隨 需列印(POD,Print On Demand)技術將成為生產紙書的主流
根據統計，2008年美國新書種類計15萬 2990種，其中一般以傳統印刷模式出版的圖書種類微幅下降，其他成長的主要來源皆為「POD隨需列印」型態的出版品，所謂「隨需列 印」(POD,Print On Demand)，是指一種可依據需求量印刷的技術，以1:1模式即時生產，透過「先賣後印」(Sell then Make)的圖書銷售機制，更可以降低書籍庫存量。此外，配合遠距列印(靠近客戶所在地印刷生產)，除可將物流運費減至最低，全球華文市場更可藉此串聯銷 售，解決台灣內需不足的窘境。我們認為，一旦做書者(Books Maker)選擇以「紙」為載體，並使用印刷(print)技術來生產紙本書時，POD機制將會逐步變成印刷的主流。
做書 者(Books Maker)必需自己搞定電子書格式
做書者(Books Maker)使用轉檔技術轉製電子書(e-Books)，也就表示是以「電子閱讀器」為載體，但是，到底電子書要轉成甚麼格式才能被reader「閱 讀」，那就是做書者(Books Maker)的問題了，也就是說，電子書格式根本就不應該反過來讓出版者(Content Provider)擔心或干涉，而且就像印刷紙本書一般，這筆轉製費用應該完全要由做書者(Books Maker)自行負擔。
自 有品牌或專業代工
不論做書者(Books Maker)是將EP同步存在的電子檔印刷成「紙載體」？或是轉製為「電子載體」？只要內容(Content)找到「歸屬」，就算完成了做書的程序。釀好 的葡萄酒既然已經裝瓶，剩下來當然就是「標示」問題。有的做書者(Books Maker)只是專業代工製造，標籤上當然就要標示原委託者的品牌，但是多數做書者(Books Maker)還是傾向擁有自己的品牌，所以做書者(Books Maker)與葡萄酒釀酒商(Wine Maker)一樣，可能會擁有多重身分。
虛 實合一的大型通路商將趁勢而起
紙本書打包或電子書上架，就像葡萄酒裝箱，都在等待進入消費市場接受最終的考驗。大型通路商未來 勢必得要能夠同時解決虛實銷售的問題，我們大膽預估將來一定會有實體書店與網路書店合併的案例發生，而事實上也有其發展的必要性。實體書店目前面臨的困境 大家都很清處，但是網路書店在發展到一定程度後，也會面臨另外的困境，其中最棘手的就是倉庫存貨問題。如果網路與實體通路合併，大型通路商就可以扮演最終 的分配者(Distributor)角色，甚麼商品該分配到甚麼通路，甚麼通路適合分配到甚麼商品，銷售數據會清清楚楚，虛實通路一旦互補，其綜效一定很 驚人。這就像擁有數百年銷售經驗的法國葡萄酒銷售商，他們永遠清楚甚麼酒要賣到甚麼地區，甚麼品種要推薦給甚麼人喝。所以，「閱讀」這件事會越來越像喝葡 萄酒，飲者不會為了喝酒而喝酒，就好比多數人們不會為了閱讀而閱讀。做為體驗性Life Style商品，產品內涵會越來越走向心理層面，這也是數位出版時代另一個微妙的轉變！
數位出版產業的金字塔結構
我 們認為，未來數位出版產業結構會像是一座金字塔，為數眾多的出版者(Content Provider)佔據底層，擁有生產技術的做書者(Books Maker)位居中層地帶，頂端則是具備虛實銷售能力的大型通路商(Distributor)。出版者(Content Provider)要夠多夠廣夠大，底盤才能穩固，做書者(Books Maker)居間扮演樞紐的角色，要能以承先啟後的姿態分散上下游的風險，至於通路分配者(Distributor)則必需以其高度提供產業前進的視野及 方向。綜合以上論述，其實我們可以發現，每年提供近四萬本書種，為數至少三千多家的台灣出版業者，其實早已經滿面風霜的站在那裡，不斷為台灣數位出版的未 來奠下廣大的基礎，他們該做的早已經在做了，剩下的是他們沒有辦法、也沒有道理去做的事！所以我們不禁要問：台灣的「做書者」(Books Maker)在那裏？台灣的「通路老大」(Distributor)在那裏？有志於數位出版的未來英雄，應該儘早找到可以立足的領域，避免做不擅長的事， 不要浪費重複的成本，則台灣數位出版的前途一定充滿希望！迎接數位出版的「葡萄酒」時代
如果有 一天，做書就像做葡萄酒一般，書籍的版權頁就像葡萄酒瓶上設計精美的標籤，上面清楚標示著：出版年(採收年份)、所在地(產區)、出版者(酒莊)、作者 (葡萄品種)、製作者(釀酒廠)、銷售商(代理酒商)….一本書，代表著一個時代；連接起一個團隊；保藏住無限幸福。誰說「好酒」不正是一本「好書」 呢？Cheers！乾杯！
秀威資訊總經理
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