2010-03-29
隨着蘋果iPad平板電腦正式上市的臨近，有關iPad的準備工作的進程也不斷曝光，尤其近 日蘋果CEO喬布斯親自用iPad與iPhone與蘋果粉絲們的交流，讓業內意識到，喬布斯對於iPad的投入及期望絕不會亞於iPhone。如果說之前 佔據全球電子書市場90%的亞馬遜Kindle還可以高枕無憂的話，那麼今天，亞馬遜的Kindle無論是在硬件、資源、價格，甚至商業模式等方面都面臨 着iPad的已有及潛在的威脅。
首先從iPad的功能上看，電子書閱讀應該是其主要 的功能之一。從最近蘋果與各主要出版社及報紙的合作，喬布斯的意圖已經很是明顯，即利用iPad搶佔原本屬於亞馬遜Kindle的市場份額。而市場研究公 司comScore的調查顯示，儘管蘋果iPad要到下月才能上市，但美國用戶對這款產品的購買意願已經與亞馬遜Kindle持平。這說明除了蘋果主觀的 努力外，在客觀的市場和用戶需求上，之前的亞馬遜的Kindle並未佔到什麼優勢。此外，comScore的數據還顯示，目前已經擁有Kindle和索尼 Reader電子閱讀器的用戶在受訪者中所佔的比例分別為6%和4%。因此這類產品的市場增長空間仍然很大，而iPad將是他們在電子書閱讀器之前的又一 選擇。
談及功能，人們已經知道電子書閱讀只是iPad其中的一項，iPad所擁有的 其他功能是亞馬遜的Kindle所不具備的。例如遊戲、視頻等。也許有人會對此反駁說，既然是和Kindle競爭，主要還在電子書閱讀的體驗上，而在這方 面Kindle要明顯優於iPad。事實是這樣嗎？也許長時間的連續閱讀，iPad屏幕的舒適度可能會出於下風，但這僅僅是閱讀體驗的一個方面。不過最近 亞馬遜展示了用於iPad的Kindle應用的事實至少部分說明亞馬遜對於iPad體驗的認可。這也讓筆者認為iPad與亞馬遜Kindle的閱讀體驗相 差無幾。
除了硬件的功能外，就是資源。這對於蘋果的iPad和亞馬遜的Kindle 都至關重要。從目前來比較，由於亞馬遜自身就是個圖書出版的銷售平台，這使其佔有先天的優勢。但從黑核心的出版資源上，美國六大出版商之中，麥克米倫、西 蒙與舒斯特、阿歇特、哈珀柯林斯和企鵝出版公司已經與蘋果達成了協議，即通過蘋果iBookstore銷售電子書用於iPad。此外，像《路透社》、《華 爾街日報》、《新聞周刊》和《時代》等有影響力的媒體也都是蘋果iPad的合作夥伴。重要是在掌握了核心的資源外，iPad在圖書資源數量上的追趕將是輕 而易舉。回想一下iPhone發佈之初應用程序的增長速度，誰又能懷疑iPad籠絡資源的能力。
再來看價格。這裏的價格是指iPad硬件本身和電子圖書銷售的價格。從蘋果iBook store上的顯示，目前該網站上出售的32本紐約時報評定的暢銷書中，有27本定價為9.99美元，其中包括排名最靠前的10本暢銷書。這與亞馬遜 Kindle上圖書的定價相同，但就是在這種情況下，為了應對蘋果即將到來的iPad，亞馬遜為繼續推廣Kindle和拓展市場，已開始虧本出售新上市的 圖書和暢銷書目的Kindle版本。
除了圖書資源的價格目前亞馬遜沒有明顯的優勢 外，雖然在硬件上，亞馬遜的Kindle要比蘋果的iPad便宜，但這未必會成為iPad銷售的阻礙。除了多出的功能和應用之外，日前，市場調查公司尼爾 森(Nielsen)近期的一項調查可能更能說明原因。該調查顯示，消費者獲得的信息越多，質量與價格的關聯度就會越高。如果你的產品或服務的質量更好， 更高價格就是合理的。而這些恰是蘋果的強項。其實在蘋果iPhone發佈初期，認為iPhone定價過高的用戶比例遠多於今天的iPad，但事實證明，這 並未給iPhone的熱銷帶來負面的影響。
其實iPad目前較之於Kindle的高 價格對於亞馬遜未必是壞事，因為從iPad的成本推算，其業務整體利潤率將在50%左右。這意味着未來蘋果的iPad具有降價的空間，可一旦iPad降 價，勢必會壓低Kindle的價格和利潤空間，這說明iPad對於Kindle具有潛在的威脅，至於釋放的時機，則掌握在蘋果的手裡。
最後就是與出版商合作的商業模式上。這不僅關係著出版商的利益，更決定未來誰能夠擁有更多的資源。 從目前看，亞馬遜採取的是自己控制價格的「批發」模式，而蘋果則是將其成功的iPhone應用開發分成的「中介」模式引入到iPad中來。相比之下，蘋果 的「中介」模式給予了出版商以定價權，雖說最終的價格會稍高，但這有利於激發出版商為iPad開發電子書的熱情，積累更多的資源。實際上，出版商對於亞馬 遜的這種「批發」模式早存微詞，尤其是為了應對iPad，近期亞馬遜威脅要直接停止銷售部分出版商的圖書，迫使出版商同意簽署為期三年的協議，保證不向其 他電子書銷售的競爭對手提供更低價格或更優惠條款更是引起了出版商的不滿。如果說iPad發佈前，出版商除了亞馬遜沒有更好的選擇，那隨着iPad的發 佈，亞馬遜這種近乎于濫用市場地位的商業模式將面臨挑戰。
通過上述的分析，筆者認 為，面對蘋果iPad，亞馬遜應該有足夠的理由讓自己恐慌起來，儘管這種恐慌短期內還不會給自己造成實質性的危害，但防患於未然，對於亞馬遜應該不是一件 壞事。
孫永傑
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