在工業化時代，電子化產品決定了內容的形式及傳遞方式，因為技術的限制形成天然的障礙，選擇有限；在數位化及網路世代，狀況就反了過來，像前述的各種播放 器具以及它們相應的內容傳遞方式，都是技術上可行的選擇，重點在於那一種方式最適合電子書的使用者方便以及經營者有效的業務模式。因此要談電子書產業的未 來發展趨勢，必須先看書籍內容的現狀與未來發展趨勢。
經過了2009年Kindle銷售成功的激勵，整個電子書產業彷彿要開始進入百 花齊放、百鳥爭鳴的時代。在電子書閱讀器硬體方面，大致朝彩色、大銀幕、觸控等方向演化，並且持續在成本、能耗及重量方面較勁。此一競技場並且延伸到沾得 上邊的相關產品如手機、平板電腦、網路筆電等電子機具上。在產業發展模式上，見證過MP3音樂iPod與iTunes Store藕生模式的成功以及Amazon與Kindle連袂的曙光乍現，在電子書內容方面的佈署也紛紛發軔，雖然電子書的銷售量還佔不到紙本書銷售量的 一個顯著百分比。
音樂是數位化較早的內容形式，iPod與iTunes Store也是內容與播放器共生的成功範例。但是音樂的電子化與數位化較早，從最早的唱片、收音機、隨身聽、錄音帶、光碟等，一路走來都與電子產業息息相 關。但是中間的路途並非一帆風順，譬如在錄音帶之後，要往數位錄音機或光碟播放器的方向發展，在產業界內就曾意見分岐；最後是為了智慧財產權保護的因素， 傾向了光碟。在這漫漫的電子化過程中，音樂的數位化格式及標準也逐漸凝聚共識，是以當合適的播放器以及業務模式出現之後，整個產業就在一夕之間雜花生樹、 群鶯亂飛。
書籍與音樂在內容的性質上截然不同。書籍最早的電子化接觸是個人電腦大興之後的事，而且僅限於其製作過程中的一環－電腦排版，與 終端產品的形式及使用方式沒有太多的關係；翻一翻宋朝的善本書，跟今本重印的紙本書，沒有什麼實質上的區別。所以書籍在數位化之前，連電子化的洗禮也未曾 完整體驗，當然也談不上經歷過漫漫的產業標準訂定合議過程了。
受限於文字為主的內容形式，書籍市場被語言/文化分割的很細碎；聽「春江花月 夜」、拉赫曼尼諾夫「第二號鋼琴協奏曲」或者是Super Junior的「Sorry Sorry」可以一樣的輕快閒餘，看「Sense and Sensibility」可就遠不如看「紅樓夢」來的自在，字典要翻得勤快，一個鐘頭還真翻不了幾頁。
了解閱讀市場狀況
即 使在同一文化中，書籍的次級市場分割也是極為細瑣。以臺灣為例，每年出版約４萬本新書，其中大部分不會在大型的書籍連鎖店上架；也就是說，在本文讀者想像 中的傳統書市與實際的書市差距甚大。以2008年臺灣的書籍出版類別來分，銷售金額的前五名依次為教科書、漫畫書、小說、考試用書及兒童讀物(請參見表 1)。這五大類的營收已超過書籍的總營收的百分之六十以上，但是其中只有小說類比較符合一般人對電子書的刻板印象，其餘的在市場行銷、通路、使用習性以及 對電子書閱讀器的要求也各有所不同；教科書與考試用書是「高密度」使用的書籍，劃線、註解使用頻繁，而且因為價格昂貴，使用後再銷售的行為在國外極為普 遍；教科書、考試用書及兒讀物可能需要一些互動的元素；教科書、漫畫及兒童讀物終究會需要彩色；教科書及兒童讀物有視力保護的要求；兒童讀物的閱讀器還有 安全的強制要求；漫畫的業務模式要能支援租賃及訂閱。這些林林總總的特性將書籍市場切割的細碎無比，所以書籍市場雖然是一個共同具有以文字為主特性的內容 市場，但是其次級市場卻是壁壘分明。對於其播放器，不像音樂一個MP3 Player就能滿足所有類別音樂的需求，每一個電子書的分類都有其各自要強調的使用功能，對於電子書閱讀器的設計、製造及因而導致的成本也是嚴苛的挑 戰。
面對這樣一個標準待定、分割細碎的市場，要在發行平台以及硬體提供一個完全解決方案在短期內可能是徒勞無功的。比較好的策略可能是針 對一個特定的次級市場去規劃發行平臺以及電子閱讀器硬體。以戰略的術語來說，就是”divide and conquer”，分而治之。 事實上，日韓兩國就是這樣經營的。日本的電子書起步的早，電子書的營業額佔書籍產業的比值也比較高。但是仔細看其電子書銷售的大宗，漫畫佔了80%；以娛 樂來驅動消費性電子市場，是電子行業的長春策略。南韓起步的晚，但是南韓政府的政策明快：2012年前南韓要實施電子書包。如前所述，教科書通常是市場的 最大一塊，而且電子書包的實施，將徹底塑造新世代的閱讀行為習慣。以國內中等大小的市場來加速、支持新產業早期發展的策略，南韓行之有年。
同 時經營內容發行平台以及電子播放器是幾個明星例子立下的典範。但是即使以臺灣電子代工產業龐大的規模以及對電子書關鍵技術的掌握，要在電子書領域以上述的 方式邁向全球營運之路，條件還有所欠缺。以昔日Sony在消費電子產業獨霸的地位，買下哥倫比亞的影片內容製作也沒有能讓其整合營運因而更上層樓。其實臺 灣在以前光碟產業佔全世界70%時也曾往這方向嘗試，可惜沒有成功。電影的市場還是跨國界的，電子書的市場因為前述的理由分割細碎，以台灣目前國際化的程 度，要在電子書最大的次級市場英文書佔一席之地，難度很高。
但是臺灣的電子書產業也有幾個利基。第一是眾所週知的關鍵技術掌握及生產製造能 力。第二是中文書籍的潛在市場龐大，但是大陸市場對文化產品的輸入/發行管制以及盜版的猖獗卻也是橫在眼前的現況。最後一個因素是不在出版行業的人比較不 容易看到的：台灣的出版業不僅在中文編輯、排版、製作累積較多的優勢、從業人口眾多，每年出版的新書數量也很龐大。臺灣各類型的出版社還持續有出版新書的 有１萬家，相對於這個數字，大陸只有六百家左右。每年出版的新書接近４萬本。如果將此數字除以總人口，高居世界第二位，僅次於英語世界老牌的霸主英 國。(請參見表2)
需 針對特定市場的電子閱讀器
從上述的電子書產業環境來看，比較實際可行的發展策略是先在中文電子書的市場選定一個大小適 中、但足以養家活口的特定次級市場中布建發行系統以及相應的電子書閱讀器。由於市場的規模不大，可以先採用專有的檔案格式及數位內容管理權限程式；共同的 標準可以等待產業中慢慢形成共識之後再行改變。由於選擇特定的次級市場，電子書閱讀器也可以針對特定的閱讀行為量身訂做，強化功能、降低成本。
另 外還要留意的是電子書是書籍的首次電子化，以文字為主的內容形式必然會因為播放器的功能增益而有所變化。語言學習類書籍的文字與聲音合軌自不待言，看第凡 內早餐小說時如果有Moon River的電影配樂豈不快哉？這些都是書籍電子化以後可以輕易增加的選項，從業人員無可閃避的創意未來。而發行業者對於因為內容形式的變化以及其所導致 的檔案容量驟增及新的傳播方式也必須要先有所規劃，將電子書領向平人的尋常生活之中。
林育中
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